by Sierioża
Szyfr S.T.A.L.K.E.R.-a 2 to naprawdę dobry pomysł – przyjemny sposób na łączenie fanów w jednej, wspólnej sprawie i niezła zabawa dla wszystkich, którzy doceniają dobre zagadki. Pod warunkiem, że znacie rosyjski… O ile wartość marketingowa tego typu akcji jest nie do przecenienia, tak sposób organizacji można otwarcie krytykować, powołując się na oryginalny model biznesowy GSC.
Nieco skróconą wersję wideo tego tekstu znajdziecie na dole tej strony.
Jak pamiętacie być może z naszego materiału o historii studia, Grigorowicz stosunkowo wcześnie zrozumiał, że zamykanie się na rynki zachodnie i ograniczenie tylko do wschodu nie jest najlepszym pomysłem. Już przy produkcji pierwszych tytułów, studio mniej lub bardziej celowało w ekspansję na zachód i odnosiło na tym polu częściowy sukces.
Pojawienie się S.T.A.L.K.E.R.-a, najpierw w formie Oblivion Lost, a później wydanego Cienia Czarnobyla było strzałem w dziesiątkę; seria przyniosła studiu popularność właściwie na całym świecie. Powrót serii zainteresował graczy z całego świata, a premiera w Game Passie pozwoli jeszcze większej ilości ludzi postawić swoje pierwsze kroki w Zonie…
…tyle, że poza graczami, którzy dopiero przy okazji S.T.A.L.K.E.R.-a 2 odwiedzą Zonę po raz pierwszy, jest całkiem pokaźna grupa fanów z szeroko pojętego zachodu, którzy również chcieliby wziąć udział w tej zabawie.
Zysk ze wschodu ≠ zysk z zachodu
Listę największych rynków growych otwiera oczywiście chiński, ale amerykański, hiszpański, niemiecki czy francuski też są ogromne i to spory kawałek tortu, o który warto walczyć. Ale spójrzmy na Rosję – w pierwszej połowie 2018 roku sprzedaż Nintendo Switcha i 3DS-a w Rosji właśnie wzrosła aż o 250%.
Łącznie sprzedano 195 tysięcy konsol, wśród których prym wiódł Switch, PS4 i – na trzecim miejscu – Xbox. 2020 i pandemia koronawirusa wpłynęła na popularność gier wideo i dedykowanych im sprzętów na całym świecie, także w Rosji. Według ekspertów z Yandex Market, najpopularniejszymi sprzętami w okresie od czerwca 2019 do czerwca 2020 były kolejno: PS4 Pro, Nintendo Switch oraz Xbox One S. Platformy, jak i najpopularniejsze gry mniej więcej pokrywają się z resztą świata, a choć sama wartość rynku gier wideo podwoiła się w latach 2014-2019, to w dalszym ciągu mówimy tutaj o przychodach rzędu około 2 miliardów dolarów rocznie. Podobnie, jak np. w Hiszpanii, ale o połowę mniej niż w Niemczech. Rosyjski rynek gier wideo rozwija się dynamicznie, ale w dalszym ciągu nie jest największym graczem. Ponadto zdecydowanie największy udział w rynku mają pecety, podobnie jak na świecie, gdzie około 48% udziałów w rynku mają komputery stacjonarne, a tylko 8% jest zadeklarowanymi graczami konsolowymi.
W świetle tego, wydawanie S.T.A.L.K.E.R.-a 2 na Xboxie z, zapewne czasowym, pominięciem PS5, brzmi jak wspaniały sposób na dotarcie do graczy zachodnich – w Rosji odbiorcami gry będą przede wszystkim pecetowcy, chociażby ze względu na to, że gra ma być „modowalna” już od pierwszego dnia po premierze.
Drugi szyfr nie jest dla wszystkich
GSC ma solidny plan, który powinien zapewnić im wyrównane szanse sprzedaży na całym świecie, jednak z jakiegoś powodu wszystkie działania marketingowe, koncentrują się jak do tej pory na fanach z Rosji i tych, którzy swobodnie operują językiem rosyjskim. Choć pierwszy szyfr kierowany był otwarcie do prawdziwych „ultrasów” S.T.A.L.K.E.R.-a (na co wskazuje choćby stopień skomplikowania tej mapy), kolejny – co nakazuje prosta logika marketingu – powinien otwierać się na resztę społeczności, by zachęcić do zabawy więcej ludzi. Tymczasem studio organizuje mocno nieoczywistą zabawę dla garstki największych fanów (serii gier lub ogólnie zagadek, w tym momencie tak naprawdę ciężko stwierdzić), która rozpoczyna się od wysyłania gadżetów związanych z grą tylko do twórców ze wschodu. Ze wszystkich obdarowanych przez GSC, szerzej znany u nas jest chyba tylko LifeofBoris.
Naturalnie zdajemy sobie sprawę z tego, że poza krajami na wschód od Polski trudno znaleźć twórców „specjalizujących się” w tematyce S.T.A.L.K.E.R.-a, ale jest tu miejsce na dobrą reklamę, angażującą także fanów z zachodu; w końcu nikt nie powiedział, że obdarowani mogą być tylko ci, którzy tworzą treści poświęcone serii GSC. Oczywiście można uznać, że jest to średnio istotne – to przecież tylko skromny zestaw gadżetów, które pewnie i tak będą do kupienia (oficjalnie lub na serwisach aukcyjnych), poza tym w zestawie nie ma nic, co (oprócz świadomości otrzymania wyrazów uznania) byłoby dla kogokolwiek szczególnie istotne, prawda?
No właśnie nie do końca.
Kłopotliwe rozdanie
Wiecie już, że karty, będące częścią przesyłki od GSC, faktycznie okazały się być kolejnym szyfrem. Tyle, że tutaj następuje zwrot akcji – gadżety otrzymali ci najpopularniejsi twórcy, ale też tacy najbardziej zaangażowani, co jest oczywiście zrozumiałe. Następnie, ni z tego, ni z owego, przesyłkę otrzymała też niejaka Alina Rin – streamerka, która ze S.T.A.L.K.E.R.-em, właściwie nie ma nic wspólnego…
Irytacja fanów była tym większa, że przesyłka do Aliny zawierała nieco inną zawartość – zamiast pojedynczej karty, tak jak reszta, dostała całą talię.
Co bardziej złośliwi mówią, że Grigorowicz w ten sposób szuka sobie nowej, potencjalnej żony, skoro z poprzednią się rozstał (ba dum tss). Ja może nie wyciągałbym (jeszcze…) tak daleko idących wniosków, ale cała ta sprawa trochę śmierdzi – kiedy zapytacie GSC o to, czy wysłali przesyłkę do Aliny odpowiedzą, że nie mają z tym nic wspólnego – a przynajmniej kilka dni temu tak odpowiadali. Błąd w marketingu, z którego próbują się wycofać? Być może tak, ale jak na firmę, która stara się mieć kontrolę absolutną nad tym, co się wokół S.T.A.L.K.E.R.-a 2 dzieje, jakoś trudno mi w to uwierzyć. No to może zbyt pochopne, niezaplanowane działania, które wpędzają GSC w kłopoty? I to na wschodzie, który przecież najbardziej czeka na grę… Jeśli cofnęlibyśmy się w przeszłość i prześledzili niektóre działania reklamowe z czasów Oblivion Lost, wyglądałoby to – z uwzględnieniem oczywistych różnic, wynikających z aktualnych realiów – podobnie.
Cała ta sprawa wygląda trochę tak, jakby CDP w trakcie pracy nad Wiedźminem 3 wysyłało paczki z merchem do największych, polskich twórców, a na końcu do jakiegoś losowego, popularnego „youtubera”, który kiedyś na kanale grał w pierwszą część gry. Można to zrobić, ale to kompletnie bezsensowne, bo wszyscy zainteresowani „lokalsi” już Wiedźmina znają. Warto za to zabiegać o rynki zachodnie, gdzie nie wszyscy o Białowłosym słyszeli, bo tam drzemie ogromny potencjał i cedep to zrozumiał, dzięki czemu 55% dochodów ze sprzedaży Wiedźmina 3 pochodzi z USA (dane na 2017). Z kolei 27% z krajów członkowskich Unii Europejskiej, 5% z Polski, a 9% z Rosji i Azji. Nawiasem mówiąc, to taka wartość w Polsce nie powinna dziwić nikogo, kto jest zorientowany w rodzimym rynku, ale to 9% może trochę boleć.
Reklama dźwignią handlu
I będzie boleć GSC, jeśli gra „nie zaskoczy” i poza korzystającymi z Game Passa oraz największymi fanami okaże się, że sprzedaż S.T.A.L.K.E.R.-a 2 będzie bardzo, bardzo słaba. Obym się mylił, ale wiecie, jak to mówią – reklama jest dźwignią handlu. A reklamowanie się przed dość specyficznym rynkiem, który i tak czeka na grę, mija się z celem.
Pomijam już kwestię tego, że prócz ogólnej specyfiki mam wrażenie, że rosyjski rynek jest o wiele bardziej krytyczny od zachodniego; szczególnie, jeśli mowa o powrocie tak ikonicznej serii, jak ta od GSC. Rosjanie wyłapują wszystkie potknięcia natychmiast, a takie sytuacje jak pominięcie wielu uznanych, ważnych z perspektywy tamtejszej społeczności twórców na rzecz Aliny Rin, biorą do siebie. U nas pod pewnymi względami jest podobnie; praktycznie przy każdej stworzonej przez polskie studio grze, która – dla przykładu – nie posiada polskiego dubbingu, portale branżowe zalewają komentarze od rozgoryczonych „takim traktowaniem” graczy.
Tyle, że jest to najzupełniej normalne; nasz rynek gier wideo jest jeszcze dość mały (ale rośnie!) i tworzenie pełnej, polskiej wersji nie zawsze się opłaca. Po pierwsze dlatego, że gra niekoniecznie dobrze się sprzeda (a nawet jeśli, to i tak za łącznie mniejszą sumę, niż w dowolnym kraju zachodnim). Po drugie dlatego, że tłumaczenie, aktorzy, nagrania, obróbka itd. kosztuje, najczęściej wcale nie tak mało. I, wreszcie, po trzecie – można narzekać na to, że rynek gier A.D 2021 wygląda tak, jak wygląda, że nowe tytuły okazują się często gąbkami na zysk deweloperów, że nie mają tej głębi, tego „błysku w oku”… Ale tak było przecież od zawsze. Gry wideo to produkt; taki sam jak literatura beletrystyczna (a często również popularnonaukowa), muzyka, filmy, etc. Można mieć ambicje i dobre chęci, ale potrzeba zysku jest równie ważna; w końcu mało kto chce zrobić jedną grę i odejść w blasku chwały i szacunku graczy, ale – w perspektywie – bez grosza.
GSC słowami Boczarowa już wielokrotnie podkreślało swoje idealistyczne podejście do S.T.A.L.K.E.R.-a 2 i chociaż jako gracz to szanuję, tak w szerszym ujęciu… już mniej. Chyba już to kiedyś mówiłem, ale powiem jeszcze raz – dużo bardziej wolałbym, żeby GSC zrobiło średnią, ale uwspółcześnioną grę strawną dla fanów z całego świata, niż eklektycznego potworka, którego kupi kilkaset tysięcy Rosjan (i drugie tyle z państw byłego bloku wschodniego), a dla wszystkich na zachód od Polski pozostanie egzotycznym, nie do końca udanym eksperymentem.
Na koniec wróćmy jeszcze na chwilę do tych nieszczęsnych i drugiego szyfru – choć przesyłki otrzymali twórcy ze wschodu, komunikaty po rozwiązaniu zarówno pierwszej, jak i drugiej części zagadki są dostępne w różnych językach, w tym i angielskim. Tyle, że do rozwiązania właściwie kluczowa jest znajomość rosyjskiego, a przecież nie jest to specjalnie popularny język, zarówno w Polsce jak i na świecie. Czyli co – twórca szyfru liczył na ślepy traf i chęć odbycia szybkiego kursu rosyjskiego przez ludzi z zachodu, czy po prostu zrobił komunikat po angielsku byle tylko był, bo wyszłoby głupio, gdyby ktoś spoza grupy docelowej nie mógł zrozumieć o co chodzi?
Dobra, dość tego czepiania się – oddaję Wam głos. Jeśli dobrnęliście do tego miejsca, to napiszcie mi, jak ze swojej perspektywy oceniacie marketing S.T.A.L.K.E.R.-a 2 jak do tej pory.
